音像产品反盗版的分析——摘自《中国音像》文/刘夏波

     FPI（国际音像业协会）等组织在反盗版联合声明：“盗版它剥夺表演者、创作者、制造者以及每一个音乐创造链条的人的合法收入。长期以往，盗版将危及这些人的生存。高品质的 音乐产品来自表演者、创作者、制造者的技术专家们的创造性合作。盗版则扼杀了这种创造力，侵害了上述人真正具有原创性工作。并且，它违反了法律。”
    屡禁不止的盗版是近年来中国音像发行分销行业和音乐产业发展的最大障碍。它侵犯知识产权、损害正版产商利益、扰乱市场秩序、侵占消费者合法权益、造成税收流失，甚至最终可能影响到经济活动的核心动力――创新。

    如何狙击盗版？
    时兴的网络经济中，大部分软件产商喜欢把自己的产品以某种试用版的形式低价甚至免费投入到市场中，如95年AOL公司在Compuserve公司争夺联机服务中，AOL通过赠送软件的形式将原本占优势的Compuserve公司弄的步履维艰。AOL之所以能这样做，因为软件类产品具有这样的特点：有着很高的初始投入，当第一单位产品研制成功后，以后的各单位产品不过是对第一单位产品的简单复制。音像产品也具有这种高的固定成本，极低的边际成本的特点。高的固定成本是版权费及较高的设备投入，低的边际成本是复录费用。由于极低的边际成本，随着产量的增加，产品的平均成本逐渐下降，另外存在的规模经济，为音像产品的降价提供了基础。
    根据西方经济学的效用和消费理论，当消费者购买的各种商品的边际效用与其价格之比相等时，达到消费均衡。在只有两种商品的具体环境下，均衡的条件为MUx/Px=MUy/Py=λ(λ为不变的货币边际效用)。当MUx/Px＞MUy/Py时，理性的消费者就会多购买X商品，减少Y对商品的购买，最终使得两者的边际效用相等。在正版与盗版之间，消费者将其货币选票投给谁，取决于消费者对正版音像产品与盗版音像产品的MU/P的比较。谁的MU/P大，就先购买谁。而对音像产品来说，它具有一个特殊性，同一种类的音像产品消费者只会消费一个。消费者买一个产品后，一般不会再购买，并没有达到均衡。至此，正版与盗版之争主要集中在消费者购买的第一件商品上。实际中，由于正版与盗版音像产品的音质相差无几，包装制作又是一样的精美（当然存在盗版比正版更精美的情况，正如存在正版比盗版更精美的情况）。大部分消费者对两者的效用评价相差无几。购买谁呢？主要就体现在两者的价格上了。众所周知，现实中，盗版对正版明显有价格优势。这主要是正版音像产品供应商的定价策略失误。正版音像产品供应商的定价策略往往采取服装式的定价方法：入市之初就制定高价，希望在短期内收回投资，此后，逐渐降低，最后挥泪大甩卖产。这样的定价策略一开始就吓跑了许多潜在顾客，这些顾客就被逼入盗版市场了。此后正版的价格虽下降，但在潜在的客户均有了盗版音像产品，正版价格再低也乏人问津。这也是我国音像产品市场盗版泛滥的一个重要原因。解决此消费问题的方案有两种可供选择，一是提高消费者对正版产品的边际效用评价和降低消费者对盗版产品的边际效用评价，这也是我国长期以来的主要方向，比如对正版不断地宣传，各种明星参加的申讨盗版的活动，呼吁消费者不要买盗版货，提高正版出版的速度以及正版音像产品的各种其他附加产品（如海报等），唤起消费者意识和产权保护意识，法制部门对盗版要严厉打击。二是减低正音像产品的价格，直接狙击盗版。在这方面有两个较成功的案例。号称“网上第一音像店”的卓越网真正进军音像业务才一年多便在音像产品日销量上已经超过有200多家连锁店的上海美亚。卓越能用一年多的时间迅速成为音像零售领域排得上号的力量，最直接来看，是因为它足够大的销售量。而大销量，由正版售价的低廉价格带来的。卓越网前CEO王树彤也承认，价格是卓越的竞争优势之一。她说：“如果不能在价格上有足够说服力，就别想跟盗版开战，也没有成功的可能性，这是中国当前非常特别的国情。”除了卓越取得成功外，博恩凯音像连锁公司低价策略也有不俗表现。成立于2001年9月的博恩凯打出了“天天六八折”的招牌，同时加强服务，提出三天不满意随意退换货，不管是质量还是内容。此举推出后，博恩凯的月销售额从原来的100万猛增到300万，“平价、规模、品牌”三管齐下，博恩凯立稳了脚跟。到头来，虽然单个碟片的利润降低了，但是由销量翻番，总利润额还是呈现涨势。至2003年9月21日，博恩凯已有44家连锁店。深圳市文化局在2003年的发展规划方案中明确要博恩凯扶持成为全国著名品牌。
    中国音像产业长久以来存在的痼疾有一大症结。这一症结就是：体制问题带来的发行垄断，导致正版音像制品销量小，价格高；盗版音像制品乘虚而入，正版音像制品因价格高，销量更小，从而价格更高……陷入难以逃脱的怪圈；而由此带来的正版产品源头不景气，进一步助长了盗版的猖獗。
    通过以上理论分析及实践结果，从需求与供给两方面看，以及对盗版的优势分析（盗版音像产品与正版比有两个“优势”：一是价格便宜，往往只有正版的三分之一甚至五分之一；二是推向市场的速度快，一部电影往往刚放映几在，就有盗版音像产品卖了。而正版音像产品往往要几个月后才能看到。）我们发现：只要我们降低正版价格，加快正版产品推出速度。削除盗版的优势，盗版在市场上就无立足之地了。从经济学方面比较分析，降低音像产品的价格在反盗版的征程中更具有，而且音像产品低边际成本使它具有减价促销的基础。然而怎样才能降低价格和加快推出速度呢？打破体制问题带来的发行垄断，优化流通渠道。2002依据年4月文化部发布的《音像制品批发、零售、出租管理办法》，通过竞争来加强流通领域的流通速度。
    从需求方面来反盗版，除了低价策略，还可以辅以提高消费者对正版产品的边际效用评价，强化消费者的知识产权意识来培育正版消费市场。使盗版彻底没有市场需求，无利可图的盗版生产厂产就一定会不再盗版。当然，也可以在供应角度来反盗版，尤其是技术防盗，例如法国的CD生产厂商MPO公司在CD中放置特定的信息，用户只能复制唱片公司预先的数量。
    在反盗版的征程中，需要用经济手段，也需要法制部门的配合，更需要所有人的参与和努力！