音像连锁 八年风云--音像连锁系列报道之一

1996年4月，当上海美亚尝试着将“连锁经营”这一“当时甚为时髦的”商业流通模式与音像分销业务联系起来时，他们或许并没有想到，其举动注定要在中国的音像产业史上留下重重的一笔。

　　事实上，短短的8年间，美亚，这当时的“星星之火”已然呈现出了燎原之势：据不完全统计，截至2002年，内地的音像连锁企业已达80多家，旗下门店数千家。

　　有业内人士认为，即使按照“每个连锁企业之注册资本不得少于500万元人民币，其中从事跨省（自治区、直辖市）连锁经营的，注册资本不得少于3000万元”的有关规定作保守估算，目前，音像连锁企业之资产规模也已远远超过了7亿元人民币。音像连锁企业正日益成为音像流通领域的一支中坚力量。

　　从自发到自觉，音像连锁风生水起

　　直接触动音像企业加入连锁行业的恐怕并不只是连锁本身所具有的带有普遍性的市场竞争力，内地音像业潜在的成长空间以及当时由于产业结构不合理而带来的分销环节利润独大的特点，更是让人心动。在入世以及全国范围内进行的整顿与规范市场经济秩序的大背景下，音像连锁经营的发展再次提速音像连锁业的发展，最初是一种企业自发的行为。1995年，当上海美亚、北京四星等音像连锁先行者开始酝酿着用“连锁”来打造自己时，内地流通领域的其他企业正津津乐道于连锁经营给其带来的好处：连锁可整合营销资源，发挥规模优势；连锁可降低成本，提高企业竞争能力……

　　事实上，连锁经营的这些好处也确实得到了来自“内”“外”两方面的印证：内地的连锁企业每年以两位数的速度高度扩张；而在美国、日本、欧洲甚至我国的香港，大规模的、主流的音像制品销售业，几乎都控制在大型连锁企业手中，如百事达、HMV等。

　　然而，直接触动音像企业加入连锁行业的恐怕并不只是连锁本身所具有的带有普遍性的市场竞争力，内地音像业潜在的成长空间以及当时由于产业结构不合理而带来的分销环节利润独大的特点，更是让人心动。 在南方，1996年4月，上海美亚音像有限公司正式成立，并在有关部门的支持下，于次年11月获得了“连锁经营许可证”，成为上海第一家经政府批准的音像连锁经营公司；在北方，北京好望角、四星音像、山东爱书人等也以无比的热情投身于连锁经营的洪流。

　　尽管出于抢占市场先机和追求利润最大化的考量，音像业对连锁经营乐此不彼，然而，在1998年之前，有关的产业政策并未以成文的形式明确地呈现出来。当然，这也并不是说，对于音像连锁这一顺应形势发展的新生事物，有关主管部门无动于衷，事实上，鼓励的态度一直是明确的，现在看来，只是管理者认为，以当时的形势而言，全力鼓励连锁经营，时机并不成熟。

　　然而，盗版横行、市场秩序混乱、国际压力日大的切肤之痛，终究未能留给连锁经营业态摸索更多经验的实践空间。1998年，在经过了两年左右时间的观察后，作为主管部门的文化部发出了《关于音像制品连锁经营管理问题的通知》，明确提出要大力推进音像连锁经营的发展。由此，连锁经营跨入了自觉发展的新阶段。

　　产业政策的首次明晰无疑坚定了有志于此的经营者的决心，一时间，音像连锁经营风生水起。中唱公司、新华音像、华人传媒、北京京文等等，各路豪强纷纷进入此领域。然而，由于是摸着石头过河，在政策的执行过程中，政策解读出现偏差、违背政策初衷的举动间或发生，有的企业在取得连锁牌照后，盲目扩张规模，疏于内部管理，甚而至于演变为只收取加盟费用而不提供相应管理与服务的假连锁；有的地方为了单纯追求整合速度，便于管理，而简单地强行推行连锁经营模式……如此一来，尽管总的来说，音像连锁经营有了较大的发展，但连锁经营的效果却有待提高。

　　为了解决这些问题，在进行了认真的调研后，文化部于2001年再次下发文件，对连锁企业的资质以及连锁资格的审批提出了明确的要求。

　　在这份名为《文化部关于促进和规范音像制品连锁经营的通知》的文件中，数年的实践终于化为对连锁经营更为深刻的认识：对于连锁企业，不仅强调其资产规模，更注重其实际的管理经验和经营效率；此外，对于令人头疼的“假连锁”问题，这个文件也作出了更为具体细致的“退市”措施。

　　此后，在入世以及全国范围内进行的整顿与规范市场经济秩序的大背景下，音像连锁经营的发展再次提速。

　　2001年年底，全国200多家音像集中经营场所被全部关闭，传统的多级分销模式受到前所未有的冲击，与此相对应，为了在内地建立适应现代市场经济要求的音像分销体制，2001年和2003年，文化部先后在上海和山东主动推介连锁经营模式，希望各地企业和管理部门通过对渐显成效的沪鲁两地的实地考察，能够结合本地实际，理性而又积极地促进本地连锁的发展。

　　这些措施明显触动了资本的神经，2003年以来，国美音像、山东爱书人、上海天鼎、广州五洲回响先后取得了全国连锁的牌照。而截至目前，拥有全国连锁牌照的音像企业已经达到了12家。

　　由存量整合到主动构建，音像连锁业开放程度日深

　　随着产业政策的日益明晰，产业环境的逐渐优化，产业开放程度的日益深化，音像连锁的发展逐渐有从产业内整合向产业外扩张的趋势

　　严格地说，老牌的音像连锁企业，在建构分销网络的过程中，很大一部分采取的是存量资源整合的方式。这些企业从业时间长，品牌的市场影响力较大，而且原先就拥有具备一定市场控制力的分销网络。为了实现跨越式的发展，在取得了连锁经营的牌照后，它们倾向于利用自身资源，与业内外各种力量进行整合。

　　如拥有全国牌照的新华音像，其背后为内地老牌出版物分销企业新华书店总店。新华书店总店利用其新华书店系统的固有网络，联合中国通广电子公司等单位投资，并由总店控股的新华音像租赁发行有限公司在全国发展“新华驿站”连锁店，试图确立适应现代音像消费环境的分销网络。而北京、山东、四川、湖南等全国各地的新华书店也在“集团化”的旗帜下，纷纷组建各种模式的连锁公司，希望在市场竞争中分得一杯羹。

　　采用存量整合的模式，无疑是在综合考量行业大环境和细致盘点自身资源的情况下做出的。一方面，内地的音像分销企业总数经过这几年的压缩，尽管有所减少，却仍然保持在十几万家的规模，分销业“小、散、滥、差”的状况仍然有待于进一步改变，产业结构有待进一步调整。考虑到目前大众的音像消费水平，在这种情况下，重新开设新的门店，无疑具有较大的风险；另一方面，考虑的企业自身的情况，要挤出大量资金，投入新店开设，也并不太现实。如此，盘活存量资源，并与其他业界资源进行整合无疑成了首选。

　　而事实上，随着产业政策的日益明晰，产业环境的逐渐优化，产业开放程度的日益深化，音像连锁的发展逐渐有从产业内整合向产业外扩张的趋势。2004年4月，曾经造就了国美电器神话的鹏润投资公司正式组建国美音像有限公司，宣布进军音像分销业务。尽管国美电器有着比较完善的分销网络，但是作为兄弟公司的国美音像只是把“在国美电器中建店中店”作为自身网络建设的第一步。国美音像总经理李俊涛表示，除了这开始阶段的店中店，该公司还将在5年之内，投入5亿元人民币，建设包括旗舰店、商圈店、社区店在内的5000家直营连锁店，从而建立自己独立的分销网络。此后不久，有消息称，内地另外两家家电分销商苏宁和永乐也有意于加入音像分销行业。

　　从主要局限于存量资源的整合，到引入具有较大实力的社会资本，大规模重新建设分销网络，这不仅表明音像连锁行业的开放程度有了更大的提高，也为音像分销业注入了新鲜血液，预示着内地的音像连锁业迎来了一个发展的新阶段。

　　总量有限，基础薄弱，内地音像连锁正处在发展的“极点”

　　很大一部分企业称，如果是按照有关法律法规进行规范操作，而没有一丝“猫腻”的话，能够维持平衡已属不易，更不用说赢利了，尽管内地音像连锁业经过这些年的发展，在数量上和规模上都有了一定的增长，而产业环境在有关部门的大力支持下，也进一步趋于良化，用中国连锁经营协会秘书长裴亮博士的话说，在这一领域，“市场机制仍起到了主要作用”，然而，不能否认的是，其产业规模总量有限，产业基础比较薄弱，企业赢利能力有待市场检验等种种问题仍然存在，在某些方面甚至还比较突出。比如，在全国近百家的连锁企业中，年销售额超过5000万元人民币的屈指可数，而突破亿元大关的更是凤毛麟角。至于赢利方面，在记者调查过程中，很大一部分企业称，如果是按照有关法律法规进行规范操作，而没有一丝“猫腻”的话，能够维持平衡已属不易，更不用说赢利了。现在他们所能做的，只是在积累管理经验、摸索赢利模式，以便有资本前来合作时，能够有立足于市场的希望。

　　2004年年底，按照入世的有关规定，内地的分销业务将彻底对外开放。尽管目前，内地只批准了中录华纳、上海新索、广东鸿翔三家中外合作企业在内地开展音像分销业务，且在中外双方的股权比例上有严格的限制，但可以预见的是，一旦这种保护性措施取消，外资将长驱直入。而以目前的水平，民族品牌恐无法与之交锋。 可以说，目前，内地的音像连锁企业在漫漫长跑中，已然处于“极点”，几年的积累，已让其离跨越式发展这一目标越来越近，然而，越是接近，企业受到的压力越大。民族品牌能否经受这次考验，恐怕不仅需要自身努力，而且还要有来自各方的鼓励与支持。